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【財經眼】糜费品市場得了阑珊病
作者:女人追求的陪葬品 文章来源:本站原创 点击数: 更新时间:2020-10-15 10:00

【財經眼】浪费品市場得了衰退病

在過去的幾周中,糜费品品牌的日子風光不再——起碼他們的股票價格不怎麼招人待見。

1月8日前后,Tod's SpA (TOD.MI)、Prada SpA 普拉達(1913.HK)和糜费品集團開雲(Kering SA)(KER.PA)的股價紛紛跳水,他們相繼颁发其2013年的增長放緩,分析師對即將宣布的季報預期謹慎,觸發了这次的大規模股票下跌。

Cantor Fitzgerald 糜费品研究總經理Allegra Perry 承受路透社采訪時指出:“三季度我們看到了增長放緩的勢頭,我認為這很有可能延續到四序度。”他認為糜费品牌目前針對業務發展放緩而作出的从头定位等战略將犧牲短期增長,對一些公司來說這個現象將持續好幾季。

中國市場帶來的阑珊

根本上沒有一個糜费品品牌願意稱肯跟你談阑珊這兩個字,連放緩他們都很少提及,可是2013的確是糜费品增長放緩的一年——比起2009年前后糜费品市場的蓬勃發展,整個糜费品市場增長的引擎,中國市場開始從2012年下半年開始放緩,那些在早前加注中國市場的公司開始品嘗到了經濟放緩帶來的壓力。

法國巴黎銀行証券部供应的數據顯示,大中華區為路易威登貢獻了四分之一的銷售額,占到了卡地亞銷售額的35%,在歐米茄銷售額中所占比重高達45%。愛馬仕估計,未來幾年其全球銷售額中超過二分之一的局部將來自中國消費者。

根據美國貝恩咨詢(Bain & Company)的數據,在過去三年中,按歐元計算,糜费品行業銷售額的年均增長率超過了11%,主要受大中華區推動;2012年大中華區糜费品銷售額增幅高達19%。但本年大中華區的增快預計將降至4%,並將糜费品行業的整體增快下拉至僅2%。

30%(2011年)、7%(2012年)、2%(2013年),貝恩咨發布的這一組數據無疑在宣告中國糜费品市場正在終結繁榮,而這一緩慢增長的趨勢將持續至2014年。

可是在三年前,糜费品牌在中國市場的“姿態”永遠是相同的——開新店。

“下沉、到二、三線城市去、糜费品消費常態化”,在過去,眾众糜费品牌幾乎一致擴張的战略。截至2013年, LV在國內32個城市管理64家門店,此中北上廣深4個城市開設有13家店面,其余的全在二三線城市。巴寶莉(Burberry)在中國的36個城市開設了70家門店,此中僅有14家在北上廣深,與二三線城市呈2:8的趨勢;古琦(Gucci)在32個城市開設了59家門店;普拉達(Prada)則在19個城市開了27家店。

參與貝恩調研的20個全球糜费品牌的統計顯示,在中國市場的新店數量已從2012年的約150家減少至2013年的100家左右,降落幅度約達1/3。

在2013年開年之初,LVMH集團便阐发路易威登(LV)品牌將全面克制擴張,不會在中國的二三線城市繼續開店。開雲集團(Kering)和歷峰集團也阐发,將放緩在中國市場的擴張。已將旗艦店開到中國內蒙古的LV和攻克二三線城市中心商鋪的Gucci也開始收縮戰線,啟動在華战略的一次重大轉折。

更直觀一點。2013年,入駐已近10年的阿瑪尼(Giorgio Armani)旗艦店與Dolce&Gabbana旗艦店在上外洋灘3號與外灘6號相繼停業。百達翡麗(Patek Philippe)與寶詩龍(Boucheron)則一並撤出外灘18號。

法國糜费品牌卡地亞(Cartier)也被傳在中國關閉10家門店,音讯指出卡地亞在中國的銷售已很難維持前幾年的兩位數增長的盛況。

中國市場的降落似乎顯而易見。除了宏觀經濟環境正在降溫,對“三公消費”的嚴厲把控也起到了效果,以此導致腕表及男裝的銷售深陷泥淖,而這兩者都是過去糜费品兩位數增長的重要驅動力。

除此之外,盡管一些天下主要品牌在中國市場一擲千金來投資店面及員工培訓,可是中國大陸消費者仍然選擇繼續在國外花費巨資購買糜费品。據貝恩公司資料,在2013年,中國瓤鞆買的所有糜费品中有67%是在外洋購買的。

糜费品公司轉移市場

作為在香港上市的糜费品集團,普拉達集團副主席Carlo Mazzi在2014年1月在出席亞洲金融論壇時阐发,隨著全球化趨勢越创造顯,集團未蝭оg奩肥諧》??菇??輝偌??心騁桓鎏囟????遙????且勻絲詼唷????蚜η康母??齔ア鞘形??鰨????厙??幕??嗍橇硪簧矸帧′arlo Mazzi稱中國將不再是重點聚焦市場,未來將以重點城市發展為中心。

在談到中國市場時,Carlo Mazzi 阐发中國消費者現在在全球任何地方進行消費,特別是旅游消費兴旺,因此聚焦中國市場感化不大,相反在全球重點城市進行擴張則有利于銷售。

另外,對于亞洲新興市場,Carlo Mazzi 阐发像印尼這些東南亞國家在未來會獲得更众的關注。

同時,美國糜费品市場在2013年復蘇狀態也令人不测。目前美國仍是天下頭號糜费品消費國家。

Altagamma及貝恩公司在2013年10月份研究數據顯示,南北美洲糜费品消費在2013年已上升4%,至690億歐元。而消費增長得益于品牌在許众美國最大城市中的擴張、強勁綱上銷售,以及消費者决心提振。

整個2013年,因为銷售大幅“跳水”,糜费品牌都不得不開始在高額支出成本與銷售風險的平衡木上精打細算。由此,糜费品牌關店的范圍之大、涉及的品牌之众甚至不比大型超市、百貨店掀起的“關店潮”來得低調。

消費者的底子改變

糜费品的產品線向頂級和入門級兩極分化的趨勢正在变成。以手袋為例,25%的格局其價格低于5000元,而33%的格局其價格高于20000元。那些所謂的“平易近人糜费品”品牌(此中許众來自美國,普通喜歡被叫做“輕奢”)的銷售已飆至新高。業界人士認為這種趨勢將连结下去。

例如在2013年通過韓國代理商進入國內的Kate Spade,2013年11月份進入標準普爾(S&P)500指數的Michael Kors,已持續受益于強勁的全球業績。其對手拉爾夫勞倫(Ralph Lauren)、托里伯奇(Tory Burch)和J Crew收益亦獲得穩定增長,尤其是在較新的市場,例如中國。

擁有Kate Spade品牌的母公司Fifth & Pacific Companies, Inc.(NYSE:FNP)預計四序度Kate Spade直接面向消費者業務增長30%,並決定將集團名字改為Kate Spade。而在2013年最后一個季度,Michael Kors在歐洲銷售額增长了一倍。

除了這些“輕奢”品牌在搶占年輕人以及大眾中高端市場,老牌的糜费品也在尋求改變,好比,去LOGO化。

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